TV-reclame, dan toch een toekomst?

Tv-spotjes: voor of tegen? Tegenstanders lijken al geruime tijd in de meerderheid te zijn. Is het medium dan gedoemd om helemaal te naar de achtergrond te schuiven? Recent onderzoek toont aan dat er toch nog hoop is…

Even terugblikken: In 1984 gaf 1 op 4 Nederlanders aan dat ze tijdens tv-reclame wegzapten. Uit onderzoek van Research International en het Tijdschrift voor Marketing in 2007 bleek dat al 2 op 3 Nederlanders hun duim activeerden op de afstandsbediening tijdens het reclameblok. In 2009 is tv-reclame wegzappen de standaard.

YouTube voorvertoningsafbeelding

Reclameregies en tv-zenders laten zich niet kennen in de strijd om de aandacht van de kijker. Ze doen hun uiterste best om de neerwaartse spiraal creatief tegen te gaan. De traditionele 30″-spot maakt plaats voor 20″-spots, 5″-billboards, product placement, sponsoring van zendercommercials…

Denk bijvoorbeeld aan Sex And The City – the movie. Naast de zeven officiële partners van de film, telde Vanity Fair maar liefst 70 merken die al dan niet prominent in beeld komen. Een mens vraagt zich bijna af of hij naar een film of een commercial aan ’t kijken is. Ook dicht bij huis een sterk staaltje van subtiele productintegratie: in ‘Slim Bekeken’, een rubriek in het VT4-programma Huizenjacht geeft tv-architect van dienst Filip Deslee op het eind van het programma enkele tips. Naadloos gemonteerd aan het eigenlijke programma, zodat de kijker in de waan is dat de uitzending verder loopt. Terwijl in feite 1 minuut zendtijd gewijd wordt aan een of ander merk dat hiervoor betaalt. De interieurarchitect praat echter over het product, niet over het merk.

In mei 2009 lezen we dat er opnieuw hoop voor de 30″ tv-spot. De Belgische researcher Tom Meyvis, verbonden aan de Stern School of Business van de Universiteit van New York, publiceert een interessante vaststelling in Journal of Consumer Research. Uit meerdere studies blijkt immers dat de kijker minder aandachtig naar een tv-programma kijkt als het niet onderbroken wordt. Met andere woorden: wie zijn programma met reclame onderbreekt, krijgt meer aandacht van de kijker! En dat klinkt reclamemakers als muziek in de oren …

Op basis van een zestal studies formuleerden wetenschappers van de New Yorkse universtiteit enkele bijzonder interessante conclusies. Hoewel kijkers liefst zoveel mogelijk commerciële onderbrekingen ontwijken, zorgen onderbrekingen wel dat ze het vervolg van het tv-programma aangenamer vinden (studie 1), ongeacht de kwaliteit van de tv-spot (studie 2) en ongeacht de manier van onderbreken (studie 4). Dit effect was evenwel minder aanwezig bij testgroepen die niet meteen geneigd zijn om zich aan te passen (studie 5) en bij programma’s die zich niet lenen voor snelle aanpassingen (studie 6). Er zijn dus grenzen aan het ‘veraangenamend effect’.

Laten we blij zijn. Reclameonderbrekingen op tv hebben een positief effect. Is het niet voor de verkoop van een of ander product, het versterken van het imago van je merk, dan toch zeker voor het verhogen van de aandacht van de kijker…

Tags: , , , , ,
Geplaatst op 01/06/2009 8:03 | door Didier Bastiaens | Je kan Reageren of een trackback vanaf je eigen website maken.

Reageer